Kategorisierende Bilder: Wie ordnen sich Bewerber zu? Analyse von zwei Karriereseiten

Bilder erreichen uns heutzutage einfacherer als Worte. Durch bunte Abbildungen wird unser Interesse geweckt und erst, wenn uns das Bild anspricht, beginnen wir auch den Text zu lesen. Wir befinden uns in einer Welt, die gerade so von Fotos überflutet wird. Auch Unternehmen setzen auf ihren Karriereseiten im Internet immer mehr auf bunte Abbildungen, die potenzielle Bewerber ansprechen sollen. Dabei wird auch der pictorial turn, wie er von William John Thomas Mitchell beschrieben wird, sichtbar. Die Dominanz von Bildern wird immer stärker. Es vollzieht sich ein Wandel von Schrift beziehungsweise vom Wort zum Bild – unsere Welt wird nicht mehr beschrieben, sondern visualisiert. Bevor die eigentliche Stellenanzeige zu sehen lesen ist, muss sich der Bewerber erstmal verschiedenen Kategorien zuordnen. Diese werden durch Bilder dargestellt.

Überblick Karriereseite Daimler (www.daimler.com/karriere)
Überblick Karriereseite Daimler (Screenshot, www.daimler.com/karriere, Stand: 09.11.14)

Für eine kleine Analyse habe ich mir zwei Karriereseiten der Firmen F. Hoffmann-La Roche AG und Daimler AG angeschaut und beobachtet, wie sich Bewerber anhand von Bildern, die jeweils für eine Kategorie stehen, orientieren können. Dazu gibt es jeweils einen kleinen beschreibenden Text, der meiner Meinung nach jedoch in den Hintergrund rückt, da die Bilder sehr präsent sind und unser Blick zuerst darauf gelenkt wird.

Bei Daimler kann sich der Bewerber verschiedenen Berufs- und Erfahrungsgraden zuordnen. Schüler, Studenten, Absolventen oder Berufserfahrene. Auch ohne die kleinen Texte, können wir anhand des Bildes erkennen, um welche Gruppe es sich handelt.

Schüler? Student? Absolvent oder Berufserfahrener? Wo gehöre ich hin und wie erkenne ich das? (www.daimler.com/karriere)
Schüler, Studenten, Absolventen oder Berufserfahrene? Wo gehöre ich hin und wie erkenne ich das? (Daimler: Karriere, Screenshot, www.daimler.com/karriere, Stand: 09.11.14)

Das Bild der Schüler arbeitet mit einer typischen Geste, die wir während der Schulzeit gelernt haben. Es handelt sich um das Melden im Unterricht. Das Bild zeigt einen gestreckten Finger. Wir können aus unseren eigenen Erfahrungen und kulturellen Codes erkennen, dass diese Geste ein typisches Symbol für Schüler ist. Auch bei dem Foto, welches die Studierenden charakterisiert, erkennen wir Merkmale einer Lernenden, die am Computer arbeitet. Bei den Absolventen wirkt das Bild durch die angedeutete Grafik im Hintergrund wissenschaftlich und deutet damit auf den Abschluss an einer Universität hin. Die Berufserfahrenen werden durch das typische Merkmal eines Anzugträgers charakterisiert. Zudem wird dieses Bild durch Pläne und Statistikgrafiken ergänzt.

Auch bei Roche setzen die Gestalter der Karriereseite auf Bilder. Hier können sich die Bewerber verschiedenen Bereichen des Unternehmens zuordnen.

Administration, Finanzwesen und Forschung und Entwicklung - wie werden diese Bereiche dargestellt? (www.careers.roche.com/germany/de/darum_roche/arbeitsbereiche.html)
Administration, Finanzwesen und Forschung und Entwicklung – wie werden diese Bereiche dargestellt? (Roche: Karriere, Screenshot, www.careers.roche.com/germany/de/darum_roche/arbeitsbereiche.html, Stand: 09.11.14)

So wird der administrative Bereich durch eine telefonierende Frau beschrieben, das Finanzwesen durch Balkendiagramme charakterisiert und die Forschung und Entwicklung durch zwei im Labor Arbeitende gezeigt. Doch woran erkenne ich sofort als Betrachter, dass diese zwei Personen im Labor arbeiten? Ich weiß, dass weiße Kittel, Schutzbrillen, Reagenzgläser und Handschuhe zu einem Bereich gehören, in dem mit großer Sorgfalt geforscht wird – also kann sich diese Szene nur in einem Labor abspielen.

Kleider machen Leute: Mediziner oder Personalerin? (www.careers.roche.com/germany/de/darum_roche/arbeitsbereiche.html)
Kleider machen Leute: Mediziner oder Personalerin? (Roche: Karriere, Screenshot, www.careers.roche.com/germany/de/darum_roche/arbeitsbereiche.html, Stand: 09.11.14)

Ebenso kann ich durch meine Erfahrungen sofort erkennen, bei welchem Bild es sich um den Mediziner und um die Personalerin handelt. Ich muss nicht den Text lesen, um die Berufsgruppen voneinander zu unterscheiden, sondern erkenne sofort, dass der grüne Kittel und der Mundschutz zum Mediziner gehören, wohingegen der schwarze Blazer und die gegenübersitzende Person mich sofort an die Situation eines Vorstellungsgesprächs erinnern.

Zu meiner Analyse würde ich gerne die drei Zeichenklassen von Winfried Nöth hinzuziehen. Sind diese Bilder ikonisch, indexikalisch oder symbolisch? Hierfür versuche ich eine erste Zuordnung der Bilder.
Winfried Nöth beschreibt die drei Zeichenklassen wie folgt: „Das Ikon ist seinem Objekt ähnlich; es hat Eigenschaften mit ihm gemeinsam. Ein Zeichen ist ein Ikon, wenn es aufgrund von Eigenschaften, welche ihm selbst inhärent sind, die Vorstellung von seinem Objekt hervorruft. Ein Index hingegen ist durch die existenzielle bzw. reale oder eine mentale bzw. assoziative Beziehung mit seinem Objekt verbunden. Es verweist auf sein Objekt aufgrund einer zeitlichen, räumlichen oder kausalen Beziehung mit ihm. Ein Symbol schließlich verweist auf sein Objekt, weil es mit ihm durch ein Gesetz, eine Gewohnheit oder eine Konvention verbunden ist. Nach diesen Prämissen sind Bilder häufig als der Prototyp des ikonischen Zeichens interpretiert.“ (Nöth 2009: 243)
Bei einem Ikon stehen das Objekt und Zeichen in einem Ähnlichkeitsverhältnis zueinander. Das Bild mit den gestreckten Fingern erinnert uns an einen Vorgang der dem einer Schulstunde entspricht. Wir erkennen, dass es Schüler sein sollen, weil wir die Ähnlichkeit zur Realität im Unterricht herstellen. Ebenso funktionieren die Vorgänge, die das Unternehmen Roche in seinen verschiedenen Tätigkeitsbereichen durch Bilder präsentiert.
Die Bilder können aber auch einen symbolischen Charakter haben. Durch Konventionen und Gesetze, können wir erkennen, dass ein Mensch, der einen Anzug trägt, erfolgreich und seriös in seinem Job ist. Auch die Grundlage, dass ein Mediziner einen Mundschutz trägt und Personen, die im Labor arbeiten eine Schutzbrille und Handschuhe tragen, lassen die Bilder symbolisch wirken. Diese können jedoch je nach kulturellem Hintergrund variieren.
Zum Schluss bleibt noch die Anwendung des indexikalischen Zeichens auf mein Beispiel. Ein klassisches Beispiel für ein Index wäre der Rauch, der für ein Feuer steht. Objekt und Zeichen stehen hier in einer direkten Verbindung. Der Interpret zieht Rückschlüsse auf etwas anderes, welches damit verbunden ist. Die Bilder der Karriereseiten könnten auch als indexikalisches Zeichen gedeutet werden. Telefonieren bedeutet arbeiten im administrativen Bereich. Balkendiagramme stehen für den Bereich Finanzwesen und Schutzbrille, Handschuhe, Reagenzglas und Kittel stehen für die Arbeit im Labor.

Wie seht ihr das? Könnt ihr mir bei der Kategorisierung der drei Zeichenklassen weiterhelfen? Was sind für euch die Bilder der Karriereseiten? Ikon, Index oder Symbol?

Literaturangaben:
NÖTH, Winfried: „Bildsemiotik“, in: Klaus Sachs-Hombach (Hrsg.): Bildtheorien. Anthropologische und kulturelle Grundlagen des Visualistic Turn. Frankfurt: Suhrkamp 2009, S. 235-253
MITCHELL, William John Thomas: „Vier Grundbegriffe der Bildwissenschaft“, in: Klaus Sachs-Hombach (Hrsg.): Bildtheorien. Anthropologische und kulturelle Grundlagen des Visualistic Turn. Frankfurt: Suhrkamp 2009, S. 319-327

Weiterführende Links:
www.daimler.com/karriere
www.careers.roche.com/germany/de/darum_roche/arbeitsbereiche.html

5 Responses

  1. Hey, ich finde deine Idee, verschiedene Karriereseiten miteinander zu vergleichen, total interessant. Mich würde in diesem Kontext besonders die Frage interessieren, ob man zwischen Unternehmen, die für unterschiedliche Werte stehen und dementsprechend vielleicht auch andere Bewerbergruppen ansprechen wollen, Unterschiede feststellen kann, was den Gebrauch von Schriftlichkeit und Bildlichkeit betrifft. Also beispielsweise, ob Unternehmen, die eine junge Bewerbergruppe ansprechen wollen, eher mit großen, bunten Bildern arbeiten und andere Unternehmen, die seriös erscheinen wollen, mehr Schrift verwenden. Ist dir dabei bei deiner Vorbereitung zu dem Beitrag etwas aufgefallen? Meinst du, es würde Sinn machen, soetwas miteinander zu vergleichen?

    Allgemein würde ich zu diesem Thema gerne noch meine Beobachtung teilen, dass uns anscheinend Bilder heutzutage mehr ansprechen als Schrift. Was denkt ihr, warum ist das so?

  2. Das mit den unterschiedlichen Zielgruppen ist ein sehr guter Aspekt. Danke dafür 🙂
    Bei meiner Sichtung einiger Karriereseiten ist mir aufgefallen, dass fast alle Unternehmen mit Fotos arbeiten und viele den bildlichen Aspekt in den Vordergrund rücken. Ich denke auch, dass sich Seriosität und das Image des Unternehmens nicht über Schriftlichkeit oder Bildlichkeit definieren. Wer viel Schrift verwendet wirkt für mich nicht seriöser als Unternehmen, die nur auf Bilder setzen. Solange diese den gewünschten Inhalt ausdrücken und für alle allgemein verständlich sind, sind diese beiden Pole Schrift und Bild kein Indiz für Seriosität oder ein ganz bestimmtes Arbeitsumfeld. Auf mich wirken Schrift und Bild sozusagen gleich seriös – heutzutage wären für mich Karriereseiten ohne Bilder bei großen Unternehmen eigentlich unvorstellbar. Über die Bilder vermitteln sie ihr Image und ihre Employer Branding Kampagnen. Mit Bildern können Emotionen übermittelt werden. Ich kann mir als Bewerber gleich vorstellen, wie das Umfeld und die Arbeitsatmosphäre dort ist. Zudem bleibt mir der Arbeitgeber mit einem gut inszenierten Hilf länger in Erinnerung.

    Auf deine Anregung hin mit den unterschiedlichen Zielgruppen wollte ich gerade im „hippen“ Bereich der Werbeagenturen nach super ausgereiften Fotostrecken bei den Jobseiten suchen… konnte aber leider nicht viel finden. Hier ist ein Beispiel, dass genau das Gegenteil zeigt: Nur Schrift… http://www.hello-muenchen.de/inhalte/stellenagenbote/beratung

    Bei großen Konzernen, finden sich aber immer Bilder. Weitere Beispiele:
    SICK AG: http://www.sick.com/group/de/home/jobs/seiten/jobs.aspx
    AUDI: http://www.audi.com/corporate/de/karriere/stellenangebote.html
    Gruner und Jahr: http://www.guj.de/karriere/

    Warum sprechen uns Bilder mehr an? Ich glaube sie fallen uns einfach schneller auf, können einfacher und vor allem schneller rezipiert werden und bleiben länger in Erinnerung. Bei einem Bild brauche ich nicht viel Wissen über das Geschehen. Ich kann es schnell mit meinem eigenen kulturellen Vorwissen erschließen und lege selber die Bedeutung rein. Texte können oftmals nur sehr umständlich erklären, was ein Bild vielleicht mit wenigen Elementen schneller vermitteln kann. Und wir sind es heute vielleicht eher gewohnt, auf Bilde zu reagieren als auf Text (vgl. Pictorial Turn und auch den Blogbeitrag von Nils über die Smartphone-Oberfläche)
    Was sind deine Ideen zur Dominanz der Bilder?

  3. Allgemein ist eine Webseite ohne Bilder kaum denkbar. Zumindest wenn man Rezipienten ansprechen will. Ob ich nun die Seite der Tagesschau, der Badischen Zeitung oder eben die Karriereseite eines Konzerns anschaue, Bilder springen einem immer als erstes entgegen. Im Internet brauche ich etwas, das die Leser erstmal anspricht, damit sie sich überhaupt näher mit der Seite beschäftigen. Nur Text schreckt die meisten zunächst ab. Allerdings denke ich, dass auch das der Gewohnheit geschuldet ist. Wir sind es heute schon gewohnt, dass wir mit Bildern und wenigen Worten einen schnellen Überblick über das Angebot einer Seite bekommen. Dafür sind Bilder, die direkte Assoziationen beim Betrachter wecken natürlich am besten geeignet. Dementsprechend sind die Karriereseiten nun auch aufgebaut.
    Ich finde, man merkt sehr, dass da jemand das genau durchdacht hat. Angefangen bei der Farbgebung, die eher dezent ist (beispielsweise gibt es keine leuchtenden Farben), bis eben hin zur Auswahl dieser Bilder, die vermutlich genau die Verknüpfungen hervorrufen sollen, die schon beschrieben hast. Allerdings lässt sich hier natürlich sehen, dass wir uns in einer westlichen Kultur befinden. Womit wir wieder bei den Zielgruppen wären, denn diese Seiten sind nun für spezifische Zielgruppen designt, auch wenn allgemein meist so viele Besucher wie möglich erreicht werden sollen.
    Das Gute (oder auch Schlechte) am Internet ist nun, dass nichts für immer ist. Und Bilder sind noch schneller ausgetauscht als Texte geschrieben. Das heißt, diese Seiten können immer aktualisiert und angepasst werden und somit Trends zu folgen. Neue Bilder einzufügen ist somit eine einfache Methode, eine Seite wieder attraktiver zu gestalten. Somit sind Bilder nicht nur für Betrachter einfacher zu verstehen (im Normalfall), sondern auch vom Betreiber einfacher zu verwenden. Gerade in der heutigen Zeit, in der es meist möglichst schnell gehen muss, sind Bilder also ein effizientes Mittel, um Inhalte weiterzugeben.

  4. Vielen Dank für die weiteren Ideen. Es wäre sicherlich spannend die Karriereseiten für den asiatischen Raum zu analysieren, da hier sicherlich viele Unterschiede vorliegen.
    Auch bei der Schnelllebigkeit des Internets stimme ich dir zu. Die Seitenbetreiber können sicherlich die Clickraten betrachten und sehen dann, ob das eine Bild funktioniert oder nicht. Austauschen kann man es ja dann ganz schnell wieder.

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